9月19日，美国咖啡连锁企业星巴克公司董事长霍华德－舒尔茨走上清华大学的演讲台。他和他的咖啡店成就了一个商界的经典，今天的星巴克几乎成了咖啡和咖啡屋的代名词。

　　“星巴克在中国市场的发展目标是除美国之外的最大市场。”霍华德－舒尔茨说。在进入中国的几年里，星巴克已基本完成在一线城市和热点地区的圈地布局，目前星巴克在中国已有140多家店铺。自去年起，星巴克已显示出了进军中国二线城市的长期目标。据悉，星巴克成都店 9 月 26 日正式开业，重庆开店准备工作也在进行中。除此之外，10 月份，星巴克也将在大连开设新店。

　　事实上，中国市场对星巴克的意义重大。除了捐赠 500 万美元成立一个教育项目，霍华德－舒尔茨的这次中国之行还有着更富有野心的目的——直营中国，尽管星巴克的直营计划正在遭受业界广泛质疑。

　　一、星巴克扩张二级市场

　　9 月 20 日，星巴克全球第 10000 家分店在北京八达岭长城旅游景区开业。星巴克亚太区总裁 ShristineM.Day 透露，星巴克对中国二线城市的“进军”也即将展开。

　　对于星巴克将其店址选在“万里长城”，可谓用心良苦。星巴克在北京的特许经营商——北京美大星巴克有限公司董事长徐大鳞表示，中国迅速发展的餐饮消费市场正是“美大”下阶段将在中国重点开拓的方向，而目前其已经在星巴克投入了 4 亿美元，今年在北京就将完成新开设 12 家分店的任务。

　　据了解，由于八达岭长城旅游景区的特殊性，长城分店的营业时间将与其他分店有所不同。新店的营业时间将由早 8 点至晚 10 点改为早 7 点至下午 5 点。而星巴克在京城 58 家分店所提供的“无线宽带上网服务”，目前在长城店还不能提供。

　　业内人士认为，八达岭长城地区的旅游餐饮市场并不明朗，而肯德基长城分店在不久前的停业更给星巴克第 10000 家分店今后的命运带来了一些不确定性。对此，“美大”星巴克开发部经理李飞认为，对于处在郊区经营的餐饮业来说，能不能节约成本是其能否赢利的关键。与肯德基的纯餐饮经营不同的是，星巴克只偏重饮料，因此其所需运送的原料与肯德基相比则节约了不少成本。他同时表示，目前延庆地区每年 400 万人次的游客流量也足以保证星巴克长城店的日营业额。

　　事实上，星巴克已经下定了在中国大力开拓的决心。星巴克 1999 年开始在中国开展业务，目前已在全国 14 个城市设有 143 家门店。下一步星巴克将进军二线城市，全面开拓中国市场。

　　星巴克亚太区总裁ShristineM.Day表示，目前星巴克已经选定了 20 个城市作为其登陆中国二线市场的突破口。星巴克成都店将于 9 月 26 日正式开业，而重庆的开店准备工作也在进行中，星巴克开拓西南市场的步伐业已展开。而除此之外，10月份星巴克也将在大连开设新店。

　　星巴克在中国的雄图大略已进入实施扩张的第二阶段。据悉，星巴克刚刚完成控股华南片区、西南片区合资公司的计划，若加上之前从上海合资公司中回购的股份，星巴克在中国西南片区、华南片区、华东片区的市场都获得了绝对的“话语权”。与此同时，星巴克的扩张从一级市场延伸至二级市场。

　　据了解，美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司由香港美心食品有限公司旗下的美心(国际)有限公司和美国星巴克旗下的星巴克咖啡国际有限公司于2002年合资成立，目前该合资公司拥有在中国广东、海南的星巴克经营权。为适应华南地区业务的发展，美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司又相继建立广东、深圳有限公司，其中东莞星巴克店将由广东公司管理。到目前为止，美心星巴克在华南地区的分店数已达 17 家，包括广州 8 家，深圳 8 家，以及东莞 1 家。

　　从广州、深圳到东莞，在星巴克的华南版图上，以往只在国内一级市场上可体验的星巴克文化，开始进入二级市场。据美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司表示，东莞人均消费力逐年攀高，对生活品质的要求也越来越高，东莞是星巴克继广州和深圳后进军华南区的第三个城市。业内认为，星巴克此举标志着他在中国的扩展计划不再局限于北京、上海、广州等一级大城市，而开始延伸至珠江三角洲的经济圈。

　　星巴克公司表示，因为海外投资人加速进入中国咖啡市场，他们将再度获取香港合资公司的控制权。据悉，在一份与香港怡和控股有限公司实际控股的美心食品有限公司签订的协议中，星巴克公司同意，大幅提高其在双方合资公司——美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司中的股份，从原来的 5% 增加到 51%。而美心星巴克餐饮(南中国)有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权。

　　在中国内地，习惯喝茶的人们对于咖啡的喜爱在增加。咖啡文化正在都市中流行，而星巴克在中国内地的发展非常迅猛，大有主导中国咖啡市场之势。据称，星巴克将继续其在中国的市场开拓行动，至于发展步伐的大小则取决于中国咖啡文化的发展。

　　星巴克公司表示，他们希望中国成为星巴克全球第二大市场，仅次于其美国本土市场。霍华德·舒尔茨还特别强调了星巴克中国连锁店对于利润增长的贡献，并表示计划继续在中国增加店面。

　　二、星巴克迈向全面直营

　　除了进攻内地二级市场，回收股权将授权制全部转变为直营也是星巴克实施其雄霸中国市场的雄图大略的重点策略。

　　据透露，星巴克在全球的 9000 多家咖啡店是根据不同市场情况作出的不同商业组织结构。目前有四种合作方式：独资自营、合资公司、许可协议、授权经营。第一种方式星巴克通常持有 100% 股权，如在英国、泰国等地的业务开拓；第二种星巴克占 50% 股权，如在日本等地的合作；第三种星巴克占股权较少，一般在 5% 左右，如在中国台湾、香港以及上海等地的合作；而在菲律宾、新加坡、马来西亚以及北京等地市场，星巴克采用的是第四种方式，不占股份，纯粹授权经营。

　　星巴克进入中国之初，分别将北京、上海、广东的经营权授予了北京美大星巴克、上海统一星巴克以及香港美心星巴克。但是，星巴克很快意识到中国市场的重要性，香港星巴克分店开业第一个月就实现盈利，创下全球最快盈利纪录；上海、深圳等地单店盈利能力也相当惊人。

　　资料显示，2001 年上海星巴克的收入超过 6000 万元，2002 年超过 1 亿元。一位从事餐饮业审计工作的审计师表示，餐饮行业，尤其是咖啡饮料店的毛利约在 50%，净利润也有20%-30%，照此推算，上海星巴克在两年内就获得了3200万元以上的利润。这在世界上任何一个国家都是没有过的，在其他国家星巴克一般都需要投资好几年才能扭亏为赢。但按照当时的股权结构，星巴克仅能分得 5% 的利润，即 160 万元左右。

　　面对中国市场的庞大利润，聪明的星巴克很快意识到了持有更多股份的重要性。于是，星巴克不得不重新审视其投资行为。今年 4 月份，星巴克在青岛成立独资公司并开设新店，10月份大连的星巴克分店也将以独资的身份出现。这一系列举动表明，星巴克在中国新的动向将更具“独立性”。而中国零售市场禁令的取消，也为外商经营方式的变革提供了机遇。

　　而早在 2003 年 7 月，星巴克就大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的 5% 增至 50%。

　　除此之外，星巴克的新任总裁也为公司带来了另一股转变之风。据透露，星巴克新任总裁之前曾就任百胜集团国际副总裁。必胜客进入中国的头 10 年都采用了特许经营的方式，结果亏损严重。1997 年百胜集团买回其在中国的所有公司的股权，将原来特许经营店改为直营店，一举扭亏并实现全面盈利。有相同的经历，星巴克可能也会走上这条路，收回大权、独资经营只是时间问题。

　　据介绍，在北京星巴克就与美大联手开设了 58 家分店。随着星巴克在中国市场的不断扩大，美国总公司也在寻找在中国新的发展方式。

　　继 2003 年 7 月增持上海统一星巴克 45% 股权后，北京美大咖啡有限公司(简称北京美大)的股份成为星巴克下一目标。目前北京的所有星巴克咖啡馆都在北京美大手中，星巴克仅能获得授权费。这是星巴克谋求在华全面直营的又一关键步骤。

　　北京美大高层表示，双方关于购买股份的事宜谈判至今，但尚未有最后的结果。不过这只是时间问题，星巴克对其收购终是“铁板钉钉”。

　　星巴克中国的控制权正逐渐回归到星巴克总部的手中。目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，美心星巴克餐饮(南中国)有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权。

　　而对于星巴克在中国市场一直采用的授权经营模式，其亚太地区副总裁表示，星巴克将逐步改变经营策略，未来 5 年星巴克在中国的投资将由授权制全部改为直营式。

　　三、质疑星巴克直营扩张

　　虽然星巴克的直营计划正朝着预期目标一步步前进，但业界对此也不乏担忧。一位业内资深人士表示，家乐福、沃尔玛等零售巨头不搞特许经营，是因为他们规模太大，难以成立特许经营的团队。星巴克竟然掉头从特许经营变直营，而直营的管理、经验、团队与特许经营模式有天壤之别，星巴克在海外市场的人力、后备资源能否适应直营模式，将挑战其这一策略的执行效果。

　　据悉，香港美心集团 1999 年获得星巴克香港经营权，并于 2000 年 5 月在香港开设第一家分店，到目前为止，香港星巴克总店数为 51 家。

　　美心集团在香港及华南实力雄厚并有很高的认知度，想从他们手中买回股份并非易事。为此，星巴克在股权转让时延长了美心集团在香港及澳门的星巴克咖啡店合营期限。而作为交易的另一部分，美心(国际)有限公司也将购入一家在成都经营星巴克咖啡店的合资公司 30%的权益。一位资深分析人士认为，作为补偿，星巴克不得不扩大美心集团的地盘，让他们的势力范围从华南扩大到成都。星巴克的目的是独资经营，为了今后进一步增持股份，这种稀释股份的做法不失为缓兵之计。

　　星巴克开店的数量，你永远无法确切掌握。这家越来越庞大的公司，在运营了近 20 个年头后，依然以每天 5 家店的速度在全球扩张着它的版图，一年要有近 1800 家星巴克在全球各地冒出来。6 年前，星巴克在北京的第一家店开业。随后，中国顾客对咖啡的兴趣和喜爱在北京、天津乃至全国迅速蔓延。

　　事实上，在任何一个市场上星巴克都在以前所未有的速度开店。近年来，不少业界人士对星巴克全球扩张策略表示质疑：星巴克已经过度扩张了。在西雅图，每 9400 人就有一家星巴克(台湾市场的规划是每20万人开一家)，有的媒体开始嘲讽说，星巴克咖啡店已经多到要涨破表面张力，再开就要开到星巴克的厕所里了。

　　一些分析家认为，星巴克近年来在海外的侵略性扩张导致泡沫化加剧。由于海外商店多是与当地合作伙伴共同经营，星巴克的利润减少了，尤以日本市场最为明显。2003年曾被星巴克认为是发展最好的海外市场——日本，出现了净亏损 4.54 亿日元，日本分店的门店销售额连续 20 个月下降。为此公司不得不决定搁置扩张计划，并开始致力于裁减开支。同时，星巴克在其他海外市场也面临着同样的问题。公司在英国、法国和意大利等欧洲市场的扩张备受困扰。在以色列，5 月更被迫关闭了位于特拉维夫市的 6 家分店，并辞退了120 名员工。

　　此外，星巴克必须应付新一代消费者口味与兴趣改变的挑战。在餐饮业，对临时工授予股票选择权是星巴克的一大发明，这一措施曾经博得了雇员的广泛赞许。但是现在，雇员对加班加点与降低工资的不满已影响了服务质量和咖啡的质量。

　　而今年 9 月份，星巴克卷入“月饼细菌超标”风波之中，原因是由于其委托二流月饼生产企业进行月饼生产。综观近期的食品质量安全事件，因为产品进行委托代加工致使品牌形象受损的企业比比皆是。

　　业内人士表示，星巴克现在正站在一个十字路口上，目前赚钱与否还不是第一位的，更重要的是重视的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题。星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规也不完善，整个社会的诚信体系还没有建立起来，那么对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式。这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。如果他在这个点上没有做好，即使他在其他方面做得不错，面的失败也会使得点的成功被抹掉。

　　作者：林华