一、市场调研与营销的关系

　　市场调研是指用科学的方法系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。它在整个营销活动占十分重要的地位。营销活动具有丰富的复杂性，市场营销的复杂性表现在：

　　1、 存在大量可控制的营销变量：产品、价格、促销和分销等；

　　2、 存在复杂的不可控的环境因素：一般经济状况、技术、公共政策、法律、政治环境、竞争以及社会文化变化等；

　　3、 顾客群构成复杂：消费者、员工、股东、经销商。

　　而市场调研就是帮助营销经理连接营销变量、环境因素和顾客群的纽带，它通过提供营销变量、环境和顾客的有关信息减少决策风险。连续性的市场调研能够及时提供相关信息，提高决策有效性。

　　二、市场调研的类型

　　市场调研经常遇到不同性质的问题，需要以不同的方法取得不同资料。按其研究的问题、目的、性质和形式的不同，一般可以分为：（1）探索性调研；（2）描述性调研；（3）因果性调研。

　　1、探索性调研

　　探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。例如，某公司产品的市场份额去年下降了，为什么?公司方面也不能确定。是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，从中发掘问题。

　　探索性调研适合于那些我们知之甚少的问题，它可以用于以下任何一个目的：更加明确地表达问题并作出假设；使调研人员对问题更加熟悉；澄清概念。

　　2、描述性调研

　　描述性调研，处理的是总体的描述性特征。描述性调研寻求对“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。不像探索性调研，撤述性调研基于对调研问题性质的一些预先理解。尽管调研人员对问题已经有了一定理解，但对决定行动方案必需的事实性问题作出回答的结论性证据，仍需要收集。

　　描述性调研可以满足一系列的调研目标，描述某类群体的特点，决定不同消费者群体之间在需要、态度、行为、意见等方面的差异，识别行业的市场份额和市场潜力是非常常见的描述性调研。

　　商店经常使用描述性调研以决定他们的顾客在收入、性别、年龄、教育水平等方面的特征，这样的描述并没有给出“为什么会有这样的特征”的解释。描述性调研提供的结果经常用来作为解决营销问题的全部信息，尽管没有对“为什么”给出回答。一家商店从描述性调研中了解到该店的顾客67％是年龄在18—44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物，这种描述性调研提供了一个重要信息，它使商店直接向妇女开展促销活动。

　　一个好的描述性调研需要对调研内容有相当的预备知识，它依靠一个或多个具体的假设，这些假设指导调研按一定的方向进行。在这方面，描述性调研与探索性调研存在着很大的差异，探索性调研比较灵活，而描述性调研比较呆板，描述性调研要求对调研中的谁、什么、什么时候、为什么和怎样作出明确的回答。

　　3、因果性调研

　　因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究，目的是识别变量间的因果关系。

　　描述性调研能告诉我们两个变量似乎有某种关系，如收入和销售额、广告花费与知名度，但不能提供合适的证据来证明消费者收入的增加引起了销售额的增加：广告投入的增加使知名度提高了。描述性调研在联想或关系上能给我们一些看法，它帮助调研人员在因果性调研中选择变量。例如，没有描述性调研数据，调研人员在考虑销售额时不知道是否要去研究收入、价格、广告花费或一系列其它变量。

　　在因果性调研中，一般对要解释的关系有—种期望，如预期价格、包装、广告花费等对销售额有影响。这样，研究人员对研究课题必须要有相当的知识，理想的状况是研究人员能估计一种事件是产生另一种事件的手段。因果性调研试图认定当我们做一种事情时，另一种事情会接着发生。

　　一个典型的因果性调研应当遵循以下三点：①建立适当的因果次序或事件次序；②测量推测原因与结果间的相关性；③确认表面上合理的其它解释或原因性因素是否存在。

　　因果性调研经常会使用对照的方式。例如，调研人员可能通过把握其它可能影响某种产品销售额的因素来推断是否存在因果关系。例如，控制价格、报纸和电视广告、优惠券、折扣和宣传品的大小等。另外，调研人员也可能通过销售额差不多或位于相似社会经济环境地区的商店销售额的变化来排除其它原因性因素。

　　三、不同调研类型的使用时机

　　通过上面对探索性、描述性、因果性调研类型的阐述，我们不难发现调研问题的不确定性影响着调研项目的类型。在调研的早期阶段，当调研人员还不能肯定问题的性质时实施探索性调研，当调研人员意识到了问题但对有关情形缺乏完整的知识时，通常进行描述性调研；因果性调研(测试假设)则要求严格地定义问题。

　　当然，任何一项调研都可能有几种目的，但总有某种调研类型比其它调研类型更适合于某些目的。调研设计来源于问题这是调研中决定性的一点，每种类型只适合于某些特定的问题类型。

　　上述三种调研类型也可以看作一个连续过程的不同的阶段。探索性调研通常被看作调研的起始阶段。在探索性调研中，重点将放在对问题的可能解释上。假如该问题通过探索性调研获得了假设，这一假设将在进一步的描述性调研中得到检验。如果描述性调研支持了假设，那么公司也许希望得到具有针对性的解决方案，这时候可能因果性调研可以发挥更大作用。

　　这样，在过程的每一阶段．都代表了对问题更详细的调查。尽管我们建议应接探索性、描述性、因果性的顺序进行，但其它顺序也可能出现。可能可以从探索性调研—下子直接到了因果性调研。按相反顺序进行调查的可能性也是存在的。如果一个假设被因果性调研驳回(例如，在测试市场中产品惨败)，分析人员也许决定用另一个描述性调研。甚至另一个探索性调研，这取决于具体的调研人员如何形成问题。一个大概的模糊的陈述自然会导致探索性调研，而一个详细的因果性假设本身则适合于因果性调研。

　　四、如何开展市场调研

　　一般说来，市场调研包含以下四个步骤：

　　1、 确定问题和调研目标

　　营销经理必须和调查人员紧密合作，共同确定问题，决定调查的目标。营销经理比较了解制定决策所需的信息，而调查人员了解市场调查及如何获取信息。

　　确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。事先合理地确定要调查的问题，不但可以节省将来用于调查的时间和费用，并且可能会影响整个营销计划的成败和企业的命运。可口可乐不当的市场调研问题及目标的设定所带来的后果就是最好的明证。

　　1985年4月，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。新产品推出之后公众的反应令人吃惊。每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。公司一度陷入艰难境地。1985年底，可口可乐公司重新推出经典可乐，这才使其避免了更大的灾难。事实上，这种情况的发生，许多分析家认为出在糟糕的营销调研上。可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争，开展了大规模的新产品调研，历时两年多，花费400万美元。它进行了20万次口感测验，在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事可乐好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果却跟预想的效果截然相反。如果我们回顾一下，就会发现可口可乐公司将其市场调研的问题界定得太窄了：调查只限于味道问题，没有考虑无形的资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。

　　2、 制定收集信息的调研计划

　　市场调研的第二步应该是确定所需信息、制定有效收集信息的计划并向营销经理提出该计划。这个计划应简述现存信息的来源，指出调查者收集信信息的特定的调查方法、接触方式、取样计划和调查工具。

　　3、 实施调研计划

　　这一步包括收集、整理和分析信息。市场调研过程中的数据收集阶段是花费最多和最容易出错的阶段。市场调研人员应密切关注现场工作以保证计划的正确执行。应避免在以下方面出现问题：接触对象的方式、对象不合作或提供不诚实或有偏见的答案、调查者犯错误或走捷径。市场调研人员应整理和分析收集到的数据，分离出重要的信息和结论。需要对问卷中的数据进行检查，确保准确性和完整性，并需进行分析。

　　4、 解释和汇报调研结果

　　解释是市场调研过程中的重要步骤。如果对市场调研结果作出错误的解释，或者对市场调研结果带偏见地解释，那么前面的工作做得再好也变得没有意义了。

　　五、结束语

　　好的产品和营销计划需要以全面的对顾客需求的了解为前提。企业还需要有关竞争者、经销商和其他各种市场因素的充分信息。通过科学有效的市场调研，企业能够对数据和信息进行挖掘、分析和解释，从而提高企业营销决策的科学性。可以说，市场调研是市场营销的信息基础，是营销决策的主要依据。

　　作者：AMT研究院 王雨晴