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当今国际市场的竞争 , 已经跨越了产品竞争阶段 , 进入了品牌竞争时代。可口可乐董事长罗伯特？士普？伍德鲁福就曾说 :“就算有一天 , 公司在大火中化为灰烬 , 那么第二天早上 , 全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐 公司贷款”。这正说明了一个好的品牌是企业巨大的、最宝贵的无形资产。品牌的内涵是全方位的 , 一个成功品牌都是从企业内部开始 , 通过产品的技术、质量、销售、服务和消费者验证、企业文化、公关活动等长期的信誉积累而形成。品牌是产品的内在质量和外在特征的综合反映 , 是消费者和企业沟通的桥梁 , 是对商品价值的一种承诺。它是一种思想行为 , 是一种生活方式。而品牌战略是企业通过品牌形象的塑造 , 通过创立市场名牌 , 提高产品和企业的知名度 , 来增大市场份额 , 提高产品的市场占有率和产品竞争力。它涉及产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计与广告策划、市场营销、人才等诸多方面。企业经营的实质是品牌的资本化运营。
目前 , 各路企业放眼全球资源 ,“走出去”已经成为我国 21 世纪经济两大发展战略之一。“走出去”的主体不是政府而是企业。改革开放二十多年后的今天 , 我国虽已成为经济发展速度最快的国家 , 但我国企业的平均寿命只有 73 年 , 本土品牌的生命周期很短 , 生命力十分脆弱。而一流的品牌战略规划能有效降低营销成本和建设成本 , 能提高品牌溢价能力。著名的星巴克咖啡每杯的溢价至少有 2 美元。索尼彩电在中国一年 50 万台的销量所获得的利润 , 超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和。在国内企业日益全球化的今天 , 国际化品牌的塑造已是迫在眉睫的事情。毫无疑问 , 我国企业要想大步走出国门 , 融入世界经济浪潮中 , 品牌战略势在必行。
一、国内外企业的品牌现状
目前 , 我国企业在品牌上与国外跨国公司相比存在很大差距。在国际市场上 , 我国企业商品中标有自己品牌的仅占 1/3, 有 1/3 没有品牌 , 有 1/3 打的是国外企业的品牌。从品牌的角度来看 , 中外企业的特征主要有以下几点 :
一是我国企业在国际上的知名品牌非常少 , 品牌竞争力弱 , 产品档次低、价格低、附加价值低 , 没有形成我国企业良好的品牌形象。因此 , 我国企业在扩大出口创汇的同时 ,更重要的是要“创牌”, 着力塑造品牌形象 , 发展自己的品牌 , 抢占市场竞争的制高点。
二是我国企业的品牌利润和国外企业相比较低。我国企业“走出去”,很多只做贴牌生意, 进入东道国设厂经营多年 , 依然没有自己的营销渠道 , 产品利润的大部分都落在了中间商手中。
三是中国企业的品牌价值发展迅速 , 但和国外企业相比差异悬殊 , 开展品牌资本运营的弱势特征明显。自 1994 年到 2002 年的 8 年间 , 中国最有价值品牌的销售收入平均每年递增约 25% 。 2002 年品牌价值的前 10 位平均市场规模 248.72 亿 , 海尔集团公司的海尔品牌以价值 489.00 亿元排名第一 ,8 年来增长最快的品牌也是海尔 , 增长速度达到 18 倍。通常来说 , 产品经营是一般的经营 , 资产经营是较高级的经营 , 以品牌为旗帜的资产经营是最高级的经营。中国最有价值品牌能够出现高速发展 , 主要是因为他们拥有品牌这种最有价值的资产 , 并且以品牌为核心 , 通过资产重组或购并 , 形成大企业集团化经营的结果 , 品牌成为资本扩张的核心。但同国外公司相比 , 品牌价值的差异还是十分悬殊。如: 2002 年可口可乐品牌价值达 696 亿美元 , 是海尔品牌价值的 l1.8 倍。我国企业的发展历史相对较短 , 要想跨入世界大舞台 , 必须以较高的增长速度在短期内不断壮大。
四是在国际高端市场中 , 国产品牌几乎不拥有自己的核心技术 , 至于拥有准核心技术或自主知识产权的公司也较为少见 , 表明国产品牌竞争力基本上缺乏核心技术的强大支持 , 这是我国企业“走出去”的致命弱点 , 对此应引起我国企业界的高度重视。
五是企业文化已成为企业品牌竞争力中最具决定性的因素。我国企业文化的外化、虚化现象严重 , 难以达成企业文化真正内涵的建树 , 从而突出表现为企业文化竞争的弱势形态。
六是我国企业信息化尚处于低层次、低水平、低效率运作。国外企业特别是跨国企业很大程度上因信息化手段先进和信息化水平之高 , 形成了品牌全球化竞争的信息化优势。
七是中国企业在走出去的过程中面临激烈竞争 , 实施品牌战略的风险相对较大。大的西方跨国公司都有全球战略 , 实施品牌战略的经验丰富。而我国企业规模较小 , 也没有形成全球网络 , 实施品牌战略相对处于劣势。
二、品牌战略的关键路径
企业“走出去”实施品牌战略的主要目的是为了打造强势品牌。而强势品牌有高知名度、高美誉度、高信任度、超常的生命周期、高品牌忠诚度的特点。 要想打造强势品牌必须开创自己的一套完整品牌体系 ,经历品牌建立、形象设计、品牌传播、品牌延伸、品牌管理、品牌创新等阶段才能实现。一个企业“走出去”实施品牌战略的关键路径是实现品牌创造和品牌创新 , 并对品牌有效地进行管理。
企业产品品牌有统一品牌与多品牌之分。从跨国公司国际化的发展趋势来看 , 建立全球化统一品牌是 SONY 、西门子等企业的品牌路径。 而快速消费品和日化用品适合采用“多品牌”策略 , 如宝洁公司 , 一个原因是这些产品本身生命周期很短。对于耐用消费品来说 , 产品生命周期很长 , 更适合统一品牌策略。松下电器在实行了多年的双品牌战略之后 , 选择了统一品牌 Panasonic 。 统一品牌有着不可阻挡的魅力 , 包括可以节省大量的广告费用 ；集中资源全力塑造大品牌 ；增强统一品牌的美誉度、知名度和联想度。世界 500 强企业品牌的核心竞争力大都来自于最擅长的行业 , 跨国公司大多采用以统一品牌策略为主 , 以多品牌策略为辅的双重品牌策略。
企业实施品牌全球化 , 可选择三种发展策略 :
一是利用公司现有品牌实施地域扩张 , 缺点是速度慢。
二是收购已存在的品牌。收购品牌是简便快捷的 , 但收购的代价是昂贵并存在着风险 , 经营难控制。
三是建立品牌联盟 ( 如合资、许可证协议等 ) 。建立品牌联盟是一种快速、方便的办法 , 不需要或很少投资 , 并有利于培育全球性品牌声誉 , 塑造企业形象 , 可实现共荣互利 , 但对品牌资本的控制力比较弱。
实际上 , 创造品牌就是实现品牌定位、品牌架构和最终形成品牌。
首先 , 企业要有一个十分清楚的品牌定位。定位本身会影响企业的命运。品牌的定位 , 离不开产品的技术、质量和服务。比如可口可乐公司通过“集中生产主剂 , 分散灌装饮料”的方法 , 既保证质量 , 又使业务较快发展。企业一定要了解自身品牌资产 , 竞争者的状况 , 销售渠道或媒体间的关系 , 需要实现整合营销传播。企业要舍得在消费者研究方面投资来研究客户 , 根据顾客的需求 , 集中精力选择最佳目标市场 , 加强分销网络和后勤服务系统。只有那些同顾客建立了紧密、长期的关系 , 并有助于提高顾客的生活水准与品位的品牌 , 才可以真正成长、壮大和扩张。企业要定位企业文化 , 把企业文化转化成企业营销力。企业文化与品牌是相辅相成的 , 文化是企业的精髓 , 是品牌的脊梁和灵魂。
其次 , 企业要有品牌构架规划 , 以实现协助企业旗下的各个主次品牌放在对应合适的位置 , 并且利于管理。 好的品牌构架 , 使企业在进行品牌扩张时扩充性和灵活性表现出色 , 而且可以适合不同的传播媒介。
最后 , 企业可以利用形象识别系统 (CIS) 、理念识别系统 (MIS) 、行为识别系统 (BIS) 、视觉识别系统 (VIS) 等系统来塑造品牌国际化形象。 在传承优秀民族文化的同时 , 更多地注入国际化元素 , 从而迅速建立起自己的品牌。
每一种产品都是有生命周期的 , 要使品牌基业长青。就必须创新 , 与时俱进。品牌创新包括品牌支撑体系一一产品技术和质量的创新 , 品牌形象体系一一视觉和服务系统的创新。产品的品质是品牌的内涵性基础 , 是品牌走向国际市场的动能所在。技术和质量的创新可以使企业获得高额回报、使品牌价值大幅度提升 , 并能加强与延续企业自身生命力。企业在技术和产品不断创新的基础上 , 还要加强对顾客的服务 , 这是品牌的延伸性基础 , 是品牌走向国际参与更复杂、更激烈市场竞争的必然要求。而新、奇、 特、出色、时尚的视觉系统创新总会给人以新鲜感觉 , 会赋予品牌无限的活力。创造品牌难 , 维护品牌更难。品牌创新的目的就是不断实现品牌核心价值最大化 , 不断提高品牌溢价能力。品牌的核心价值可分为情感价值和功效价值。情感价值是企业文化的一种移位 , 这种情感价值带给顾客的是个人享受和精神利益 ；功效价值是通过顾客对购买产品的满意度和使用的有效性得以展示 , 这种功效价值带给顾客的是一种实用利益。通过不断实现核心价值最大化 , 顾客会对该品牌产生更深的满足感和信赖感 , 进一步认同该品牌。
三、实施品牌战略需要注意的问题和对策
企业在“走出去”的过程中实施品牌战略 , 要充分考虑到企业财力有限、品牌管理能力较弱的现实 , 兼顾当前的利益 , 立足于长远目标和企业持续竞争力。我们的品牌战略必须与我们的国情、企业内外资源结合起来 , 将企业的实际财力、品牌营销能力与中国特定的市场环境相结合。 卓越的品牌战略要求规划提炼的核心价值与品牌识别必须能有效引发消费者的共鸣 , 触动消费者内心世界 , 达到消费者认同品牌目的 , 卓越品牌战略意味着对品牌资本的深度发掘与利用。所以 , 我们在实施品牌战略时需要注意以下几点 :
1、保持品牌的年轻化
由于市场化程度不高 , 消费观念的变化 , 企业没有系统完整的品牌发展战略和品牌的创新机制 , 导致品牌创造和创新不够严谨 , 从而在市场竞争中出现高知名度和低认知度、品牌美誉度下降等衰退现象 , 这种品牌老化现象在现实中具有极大的普遍性。所以 , 我们要针对市场上年轻、时尚的主流消费倾向 , 通过产品创新 , 立体化媒体传播 , 娱乐、时尚、体验等多方位营销 , 来稳定地占有市场和拥有消费群 , 最终保持品牌年轻化。
2、企业的产品品牌必须和国家、地区、城市品牌相结合 ,以获得协同效应
因为国家、地区、城市品牌的提高对每个企业的独立品牌都有益 , 它们之间是相辅相成的。人和商品的品牌是国家、地区、城市品牌的元素 , 我们在创造和创新品牌的同时 , 就是在改变国家、地区、城市品牌的整体形象。人是所在国家、地区、城市的天然品牌大使。
3、品牌保护是我国企业“走出去”的重要保障
实施“走出去”战略中 , 在强调企业自身努力的同时 , 也迫切需要得到政府的大力扶持。因为跨国公司的全球化品牌运作已不再简单地是一种经济行为 , 而成为一个国家提高综合国力、占领世界市场的重要手段。我国政府必须学习跨国公司与母国之间的协作发展经验 , 努力创造一个更为宽松、有利的环境使中国企业成功“走出去”, 必须用全球化的视野和市场化的观念 , 加大保护本国企业全球化品牌能力 , 积极利用国际有关涉及品牌保护的法律和政策来保护本国企业品牌。
4、积极提高企业品牌溢价能力
例如 , 杰尼亚、登喜路等服饰品牌 , 夏奈儿、娇兰顶级等化妆品品牌之所以要比一般品牌贵十多倍乃至上百倍 , 主要是因为消费者购买这些品牌产品的主要驱动力是情感性与自我表达型利益 , 功能型利益已退居为次要的地位。打造品牌需要增强产品差异性并注入情感因素 , 打造高知名度、高品质认可度与发展丰富的品牌联想是提高品牌溢价能力的根本。
5、品牌需要信用来维持
市场经济的核心是信用经济 , 而以商业承诺为基石的品牌竞争力的核心也必然是信用。在国际市场的竞争中 , 没有信誉的品牌就没有市场 , 亦即没有生命。缺乏信誉是中国企业面 临的最大挑战 , 信守承诺是企业品牌塑造的关键。
6、品牌延伸应当是适度的
品牌创立的成本是巨大的 , 适度地延伸品牌 , 利用已有的具有一定资产价值的品牌向新业务领域拓展是可行的。世界上的知名企业 , 包括中国一些成功企业 , 都在做不同程度的品牌延伸。这个度的定义和界限存在于消费者心目中 , 是一种心理界定 , 可通过品牌的知名度和核心价值来确定。
7、实施品牌战略 , 人才是核心
“以人为本”是现代管理思想的核心 , 跨国企业之间的竞争 , 在很大程度上是人才的竞争。我国企业要想成功地走出国门 , 同世界上有实力的跨国公司竞争 , 具有一流的人才至关重要 , 一流的人才意味着创造一流的企业 , 意味着创造一流的品牌。
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