广交会是中国外贸出口最重要的平台，也是中国出口品牌成长的大舞台。第95届广交会首次设置品牌展区，第96、97届广交会上，出口品牌展区不断扩大，进一步推进了中国出口品牌发展战略的实施。
江苏一批出口品牌正是通过广交会逐步走向国际市场。特别是95届广交会以来，江苏出口品牌企业以品牌贯穿特色布展、以品牌促进成交、以品牌彰显企业个性，取得“成交和形象”的双赢，同时也为更多江苏企业走品牌之路发挥了示范作用。
一、广交会是江苏出口品牌成长的大舞台
（一）江苏出口品牌通过广交会不断成长、发展。江苏外贸企业一直利用广交会这个窗口，向客商宣传、推介地方品牌商品。特别是近10年，一批省级外贸企业（集团）在国际竞争中逐步意识到自主品牌的重要性，开始以广交会为平台展示宣传自主品牌，苏豪牌服装、友谊牌鞋、爱涛牌工艺品等开始在国际市场初露锋芒。上世纪90年代中期，一批具有雄厚制造基础的大型生产企业开始参加广交会，把经过国内市场锤炼的知名品牌如春兰、熊猫、小天鹅等带入广交会。近几年，一批优秀民营企业，如阳光、海澜、红豆集团等，成为广交会上出口品牌的生力军。
（二）品牌企业利用广交会加快扩大出口规模。品牌企业在广交会上普遍取得良好的宣传效应和交易成果。苏豪集团是江苏最早实施品牌战略的企业之一，1995年开始在第78届广交会上推出“SOHO”，并于1997年开始连续获得广交会保证性摊位，使“SOHO”品牌如虎添翼，知名度不断提升。2004年，苏豪集团的服装出口达到1.7亿美元，在全省名列前茅。AB集团于2001年首次参加广交会时只有半个摊位，他们充分利用内贸积累的经验，开展各项国际认证，在取得中国名牌称号的同时，迅速成长为商务部出口名牌企业，并在第97届广交会挺进品牌展区。AB集团出口额自2001年的6万美元，发展到2004年的2080万美元，成为全省出口大军的后起之秀。
（三）地方特色产业显现集聚优势。2000年起，省外经贸厅以盐城玻璃工艺品为试点，利用广交会平台，推动区域特色产业发展。第87届广交会上，盐城6家具有一定规模的玻璃工艺品生产、贸易企业，首次共同使用“艺蕊”商标集体参展。“艺蕊”商标下的几个展位统一特装布展，突出了展品系列化、特色化、个性化的特点，形成规模效应，立即引得客商注目，成交额翻番。经历11届广交会，“艺蕊”成功绽放，成为盐城玻璃工艺品的代名词。自95届广交会以来，镇江工具、丹阳眼镜、扬州玩具等都以区域特色产业整体亮相，得到各方的认可和支持。
（四）出口品牌展区是广交会最亮丽的风景。第97届广交会上，江苏交易团品牌区企业数在全国名列前茅，共有44家企业进入品牌展区，获得品牌保证性展位352个，比上届增长93％，占全团展位的16%。品牌企业成交额明显高出一筹，共成交8.83亿美元，占全团成交额的32.4%。品牌企业从展台设计、产品选取、样品摆放、展位布置等都贯穿着品牌理念。开元、舜天等大型外贸企业集团都是相互连接的展位整体特装布展，大气势，先声夺人。春兰、小天鹅等生产企业则运用迥异的展位造型和鲜明的科技色彩，传递品牌内涵，凸现企业技术力量。
品牌展区的企业，不仅展览位置好、可享受种种优惠待遇，而且前来洽谈的外商人数比一般展位明显增多。品牌企业共同的感叹是：“有品牌的感觉真好！” 与品牌展区形成鲜明反差的是：“没有品牌的感觉真差！”激励了部分参展企业创建出口品牌的动力。
二、出口品牌发展任重道远
在第97届广交会期间，省外经贸厅对江苏出口品牌发展现状进行了专题调研，向具有一定品牌基础的参展企业发放调查问卷，其中包括部分荣获商务部、江苏省出口名牌称号的企业，并现场走访了20多家参展企业。在广交会现场调研的结果，比较真实地反映出江苏出口品牌发展现状。
（一）品牌企业成交以贴牌为主。被调查的41家企业目前采取的出口品牌营销策略情况是：53%的企业以贴牌（OEM）为主，36%的企业以自主品牌为主，其余11 %的企业采取贴牌和自主品牌并举的策略。企业反映，长期以来一直依靠“低价”取胜的中国企业想要迅速进入“品牌”经营阶段并非易事。调查显示， 41家企业在广交会的成交订单中有50%的成交采用贴牌加工方式，21%的成交以自主品牌出口，其它29%的成交属无牌经营。目前，全省还有上千家出口企业没有在境内外注册商标，更勿庸提及以自主品牌出口。从全省范围来看，以自主品牌出口比例低于10%，江苏出口品牌建设任重道远。
（二）三大因素妨碍出口品牌发展。企业认为创立国际名牌之路较为曲折，自主品牌发展不容乐观，妨碍因素来自于国内外：
因素一：国际营销费用过高。一是国际广告费用高。在国际市场创立品牌动辄投入百万甚至上亿元人民币，由此产生的巨额成本和风险让品牌企业裹足不前。二是营运费用高。机电产品特别是家电、机械等商品如果以自主品牌进入欧美等市场，就需要建立相应的营销网络和售后服务体系，这些营运费用令企业很难承受。三是国际展览费用高。除正常参展费用外，国际展览会的展位特装费用也很昂贵。
因素二：国内企业之间竞争激烈。江苏出口商品大多属劳动要素禀赋，长期以来一直依靠价格和质量在国际市场取胜，出口企业之间竞争激烈，利润率较低。加之目前对外贸易有效的市场监管体系尚未建立起来，出口市场存在一些假冒侵权、低价竞销、无序竞争等不正当竞争行为；也挫伤了部分出口企业创立品牌的积极性。
因素三：国际买方不接受中方品牌。企业反映，广交会的客商大多数是进口商，最关注商品的质量和价格，特别是来自欧美的进口商主要把中国当成商品供应市场，根本不认可中国自有品牌。欧美各国早已形成了普遍性的强势品牌声誉优势，拥有成熟的营销体系，进口商的经销实力非常强大，只希望中国企业以低价提供产品，贴上经销商的牌子以赚取丰厚利润。
（三）与世界名牌有很大差距。品牌企业认为自主品牌与世界名牌的差距主要体现在：一是品牌营销理念。世界名牌善于利用情感和理性上的价值所建立的忠诚度，开展了全球性的品牌资产管理，在全球统一的品牌形象下制定和实施营销策略，在获取高额利润的同时还设置了无形的行业准入障碍。而中国企业品牌营销还处于起步阶段。二是企业规模和实力。虽然中国产品在世界市场上随处可见，但与国际跨国公司相比，上规摸的中国企业太少，特别是拥有世界顶级科技含量的企业更是凤毛麟角。三是人才。中国企业普遍缺乏管理、品牌、营销、研发等方面的高级人才。
品牌企业在比较理性分析与世界名牌差距的同时，也显得比较有自信心。41家调研企业中，32家企业认为有机会在10—20年发展成为国际名牌。这些企业将通过有效整合自身优势资源，积极升华落实品牌经营的理念和手段，在政府部门的扶持下，快而稳地追逐那些遥遥领跑的国际名牌。
三、推进出口品牌战略的思考
经过广交会现场调查，我们为江苏品牌企业在广交会上的出色表现感到欢欣鼓舞的同时，又深刻体会到不能因出口品牌发展取得的一点成绩而盲目乐观。目前，江苏品牌企业以贴牌加工为主的营销策略在几年内无法彻底改变，全省以自主品牌出口比例低于10%，江苏推进出口品牌战略迫在眉睫。近期，江苏出口品牌发展的思路必须注重以下几个方面：
（一）全面推进，出台江苏出口名牌发展规划。贯彻落实商务部等八部委出台的《关于扶持出口名牌发展的指导意见》，争取在省政府支持下，出台支持出口品牌发展的政策措施，制定出口品牌发展的中长期规划，设立出口品牌发展基金，完善对出口品牌的奖励办法。在财政、金融、贸易促进、知识产权保护、通关建设等方面给予品牌企业各种便利和优惠待遇，激励企业塑造出口名牌。
（二）以点带面，构建出口品牌培育机制。以培育商务部、江苏省出口名牌为着眼点，通过以点带面，发挥出口名牌企业的示范效应，在全省范围内形成出口企业争创出口品牌的良好氛围，构建全方位的出口品牌培育机制。调动各级外经贸主管部门推进品牌工作的紧迫感和责任感，形成良好的出口品牌建设的组织机制。省外经贸厅在品牌建设中要充分发挥承上启下的作用，贯彻落实商务部的各项推进措施，指导市县外经贸部门开展品牌工作。
（三）综合运用外贸发展战略，增强出口品牌竞争力。把出口品牌战略和科技兴贸战略结合起来。鼓励出口品牌企业提高自主研发和创新能力，掌握自主知识产权的核心技术，逐步实现以质量效益为中心的可持续发展。把出口品牌战略和“走出去”战略结合起来。引导具备条件的品牌企业积极实施“走出去”战略，逐步提高国际化经营能力，实现从产品输出到资本输出再到品牌输出的转变，争取发展成为拥有国际名牌的跨国公司。把出口品牌战略和市场多元化战略结合起来。支持出口品牌企业在主销市场开展灵活的品牌营销，积极由OEM向ODM转变。在新兴市场进一步提高品牌知名度、美誉度，扩大自主品牌出口。
（四）继续发挥广交会助推作用，加快实施出口品牌战略。继续以广交会为出口名牌成长、发展的重要平台，想法设法克服摊位少、企业多的困难，进一步扩大广交会品牌展区，促进广交会优质资源进一步向品牌企业倾斜。进一步优化广交会结构，特别要把机电产品、高新技术产品和科技含量高、附加值高、出口潜力大的传统优势商品作为展示重点，实现名牌商品和名牌展会的互动。
（五）需要政府部门给予支持。调查结果显示，企业最需要得到政府部门的支持集中在四方面：
第一，广交会摊位。企业认为，广交会是推动品牌发展、扩大品牌成交最直接的途径。有25家企业认为政府部门应在广交会摊位上给予品牌企业以更大的倾斜和支持。
第二，出口品牌发展基金。有24家企业提出政府部门应设立出口品牌发展基金，帮助企业在出口品牌建设上能够“扶上马，送一程”。
第三，政府资助参加国际知名展会。有23家企业希望政府能够资助其参加国际知名展会，给予参展费、展位特装费支持。
第四，国家在境外进行统一的品牌推广和宣传。有22家企业认为由国家统一的品牌推广和宣传，既可以享受国家推介的至高荣誉，又可节约企业境外推广费用。（江苏省对外贸易经济合作厅）
