编者按 我国扩大内需，重点在农村，难点在农村，关键也在农村。如何启动农村这个大市场，如何激活农村消费已成为扩大内需无法回避的关键问题。
基于此，商务部牵头实施了“万村千乡”市场工程，旨在加快农村市场体系建设，逐步形成以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代商品流通网络，使农村商品流通初步走上连锁化、网络化、规模化、规范化发展的轨道。
记者在深入江苏、山东、浙江三省采访时发现，尽管各地农村引入现代流通方式的工作取得了一定的进展，也有一些好的经验和效果，但从总体上讲，现代流通方式引入农村的时间较短，发展也很不平衡，有些营业设施和经营网点仍处于分散化、零细化状态，组织农村市场流通的能力不强、整体规模效益有待进一步加强。
零售巨头忽视的市场
搭车进城，买个电扇，顺便捎两块洗衣皂——在很长时间以来，农民习惯于选择到城市去购买消费品特别是耐用消费品。专家估计，农村消费中，食品的1/3，服装的1/2，70%以上的电视机、洗衣机和电冰箱要到县城、地级市或省城购买。
2004年我国社会消费品零售总额已经突破5亿元，根据商务部的预测，今年全国社会消费品零售总额还将以10%的速度增长。当沃尔玛等外资零售巨头开始布局二级城市时，当零售企业间的激烈竞争在一级市场日趋白热化时，三级市场以及更为广阔的农村仍存在着巨大市场空间。
在2005中国零售业发展高峰论坛上，与会者就曾给本土零售企业提了个醒：“跳出‘只重城市，不重农村’的误区，将为中国本土零售企业的未来发展提供一次重大机遇。随着我国政府加大对农业的投入、农民收入的增加以及大批农村人口向城市转移，农村市场的消费潜力不容低估。”
当地小企业的机会
大企业瞧不上农村市场的原因十分简单，投入产出比太不合算。商务部调研统计表明，流通企业在城市投资与在农村等额投资的毛利比约为3：1。在一级、二级市场尚未饱和的情况下，大型零售巨头缺乏足够的理由进驻农村。但对于那些熟悉当地市场、具有成本优势的当地零售企业来说，就意味着发展的机会。
社科院经济所多年来致力研究消费市场的研究员罗楚亮认为：“当地小企业的先天优势十分明显，由于对当地情况比较了解，从营销角度来说，对当地市场需求的把握更准确，最起码他们收集信息的成本更低，所以对于在城市缺乏竞争优势本土小企业，农村的确存在市场机遇。”
“有钱可赚”是本土中小商业企业布局农村消费市场时考虑的主要因素，而今年年初商务部推进的旨在改善农村流通的“万村千乡”市场工程，则进一步推动了企业布局农村市场的步伐。
供销社企业深入农村，网络健全，这成为他们在这一轮发展机遇中，重新赢得农村市场的重要保证。从1997年开始撤柜台改超市的绍兴供销超市目前在绍兴市各乡村拥有350家门店，2004年销售额达到6亿元，2005年预计8个亿。绍兴供销超市董事长叶耀庭说：“以现代流通方式，延伸到乡镇、自然村，占领了农村市场，掌握农村市场的信息，这让群众称心、业主高兴、政府放心、超市振兴。”拥有1400多个连锁门店，其中三分之一分布在农村的江苏苏果超市有限公司，超市网点目前已覆盖江苏、安徽、山东等地农村。
连锁超市需“农村化”
中华全国供销合作总社经济发展部副部长王珏告诉记者，2001年供销总社提出以现代流通方式改造传统经营，引入标准超市、小型超市的模式，如今各地的供销超市也都是这么做的。而原属于商业系统的山东潍百集团在进驻农村时，选择的也是连锁超市这一业态。
“连锁超市业态进入农村，不能是城市超市的简单复制，以城市思维方式来推测，因为城乡消费结构存在差异。收入层次差异，决定了农民在食品、日用品消费方面，主要是满足基本需要。以商品本身来说，对农民应当强调实惠、实用，偏向于满足基本生存需求。”罗楚亮提醒说。
差异问题正被越来越多的农村市场零售企业发现。针对农村市场需求，绍兴供销社今年就打算组织一批低档商品进农村，如5毛、1块的花生、瓜子、蛋糕、冷冻制品。“农村消费水平在提高，但仍然存在一些层次较低的需求。”叶耀庭说。零售企业进驻农村成本之高，就高在产品、管理、配送等各方面都需要根据农村市场变化。
连锁超市上山下乡的另一难题是品牌信誉的建立。“连锁经营的关键元素在于，实施标准化管理，以品牌信誉代替个人信誉。在农村如果大部分人不熟悉这一个品牌，在短期内不一定有好的效果，因为部分农民可能更相信他所熟知的某个人的个人信誉。”罗楚亮说，“一个零售企业在当地建立品牌信誉需要时间，需要以商品信誉来保证。”
从传统的供销社体制到个体经营，再到目前的地区超市连锁经营，农村零售市场经营方式还处于探索阶段。但可以肯定的是，变化毫无疑问体现了进步，因为这种变化是以市场为导向的。
以县为基础，先对下进行乡、村一级的整合，基础条件好的从市一级开始整合，如苏果超市，然后有可能再跨地区二次整合。大型农村零售巨头，也许会在这条“自下而上”的整合道路中逐渐浮现，而任何一家中小企业都可能有机会。（经济日报）
