乔宝华
发端于2009年的“双11”，支付宝交易额一路狂升：0.52亿元、9.36亿元、52亿元、191亿元、350.19亿元。这组数字见证着中国电子商务市场的飞速发展，也昭示着新经济(310358)时代的到来。电子商务正对传统产业进行着摧枯拉朽式的颠覆，目前还集中在流通领域，将很快渗透到生产制造领域，彻底改变企业的生产经营模式。制造业，作为国民经济的基础产业，正进行着如火如荼的转型升级。传统制造业如何借助电子商务的力量，提高经营效益，实现转型升级，这对我国优化产业结构，形成新的经济增长点，具有非常重要的战略意义。
传统制造业实施电子商务战略的必要性
实施电子商务战略，是传统制造业进行转型升级提高经营效益的内在需求。传统的资源密集型和劳动密集型产业凭借廉价的资源和劳动力投入产业规模不断扩张，但收入增速大幅回落，经营效益加速下滑。据中国企业联合会发布的《中国500强企业发展报告》显示，2012年中国制造业企业500强实现营业收入23.38万亿元，比上年增长7.68%，增速大幅回落14.31个百分点；收入利润率和资产利润率连续2年大幅下滑，其中，收入利润率为2.23%，比上年回落0.67个百分点；资产利润率为2.43%，比上年回落0.75个百分点。传统制造业要想突围当前的效益增长困境，获得长足发展，必须转变经营模式。而大力发展电子商务，能够有效地推动企业转型升级。
实施电子商务战略，是传统制造业提高市场竞争能力的重要途径。互联网时代，企业间的竞争早已超出产品质量和产品价格，为客户提供全方位的服务才是真正的王道。电子商务应运而生，创造了一个交互式的在线服务平台。电子商务，不单是信息交互和在线交易，更是将商务中心从以制造商生产为中心转向以客户需求为中心。通过将企业信息化和集成的优势延伸到客户端，能够为客户提供更高效的个性化服务，提高市场竞争能力。
实施电子商务战略，给传统制造业带来超越传统商务模式的四大价值。第一，通过网络采购能够有效调动全球资源优化生产；第二，通过引入全新的营销渠道和营销模式，大大缩减企业销售和运营成本；第三，与客户密切沟通，通过挖掘客户消费数据，为客户提供个性化的增值服务，从而创造新的利润增长点；第四，能够促进产业链协调，提高运营效率、降低成本、提升竞争能力。
传统制造业实施电子商务战略存在的问题
中国电子商务市场起步晚，但发展很快，2012年整体交易规模达7.85万亿元，比2009年翻一番，比2011年增长30.8%。电子商务市场的快速发展，吸引着传统制造企业快马加鞭地进军电子商务，图谋借助先进的商业模式带来整体效益的提升。但目前传统制造业在发展电子商务过程中还存在很多问题。
（一）电子商务应用整体尚处于初级阶段
电子商务的发展历经三个阶段：一是信息交互阶段，企业借助网站推广品牌宣传产品，与客户和供应商互换信息；二是网上交易阶段，通过将前端的信息交互系统与后端的订单管理和存货控制系统无缝集成，实现在线交易全过程；三是商务中心转移阶段，从以制造商生产为中心，转向以客户需求为中心。但是，目前大部分传统制造企业对电子商务的应用还停留在信息交互和网上交易，还没有将电子商务与内部的信息化应用系统融合起来，共同服务以客户为中心的商务模式。
（二）电子商务产业链协同程度低
传统制造企业对电子商务的应用尚处于“单兵出击”阶段，大多还局限于企业链的采购和销售环节，产业内及产业间互动及协同程度低，远远没有充分发挥电子商务优化产业结构的作用。近两年“双11”期间电子商务业务量激增，但在线支付和仓储物流的配套建设远远跟不上，导致网银瘫痪，快递变蜗牛，客户体验深受其苦。这充分暴露了制造业与零售业、金融支付和仓储物流等产业的协同程度还非常薄弱。
（三）电子商务与传统销售渠道冲突
电子商务为传统制造企业开辟了一个全新的销售渠道，也增加了一个潜在的冲突引爆源。电子商务渠道在消费者聚集、订单拦截、产品展示、品牌推广、价格灵活度、信息传播与咨询服务等方面具有很多传统渠道不可比拟的优势。由于网络购物的便捷性、时尚性以及实惠性，越来越多的消费者倾向于线下体验，线上购买。这样无可避免地会挤压传统渠道的生存空间，遭到众多经销商的抵制和反抗。大部分制造企业在应用电子商务过程中都遭遇到线上与线下的渠道融合难题，“上电子商务找死，不上等死”，就是很好的写照。
（四）电商价格战的冲击
中国的电子商务市场发展很快，但还很不成熟。电商价格战此起彼伏，给制造企业带来很大冲击。激烈的价格战不断压缩着日益微薄的利润空间，也透支着企业苦心经营的品牌价值。一边是消费者对产品性能和服务体验的要求越来越高，另一边是水涨船高的营销和服务费用。产品越卖越便宜，流量越买越昂贵，卖得越多，亏损越多。难怪有企业负责人表示，打价格战，利润被摊薄；可如果不打，连亏本的机会都没有，堆积如山的库存就能把企业压垮。
传统制造业如何借力“双11”提升经营效益
传统制造业实施电子商务，一方面要从采购环节入手，拓宽采购渠道；一方面要从销售环节入手，探索网络直销、变革销售模式和协调渠道融合。此外，还要整合电子商务与企业的业务系统，提高企业整体运营效率。具体有以下五项举措。
（一）大力推进网络采购，降低采购成本
通过电子化的采购方式，可以面向全球供应商进行采购，从而能够在更大的范围内比价比质，便于发现质优价廉的产品和服务。网络交易过程的透明性还可以规避实体采购过程中的灰色成本，提高网络采购的规范性。在具体实践中，大型制造企业可以通过集中公开网络采购，增强企业采购的竞争力和谈判力；中小制造企业可以借助第三方交易平台，或者加入行业性的联合采购计划进行在线采购，降低采购成本。
（二）积极探索网络直销，减少流通环节
电子商务消除了渠道和消费者之间的信息壁垒，为制造企业打开一条全新的营销渠道。通过网络直销，制造企业可以直接接触消费者，获取第一手市场信息，实现精准营销；大大减少了传统分销中的流通环节，能有效地降低产品成本；自主掌控促销和宣传力度，最大限度控制营销成本；通过对零售终端的控制，制造企业能够有效控制产品价格。此外，网络直销还能促使制造企业提升服务质量，更好地满足顾客需求。在具体实践中，大型企业一般会选择自建网站进行网络直销。如，世界白色家电第一品牌海尔集团利用品牌优势，于2000年3月率先实施电子商务战略，通过海尔商城与客户零距离接触，成功实现从生产型制造到服务型制造的转型。中小企业更倾向于委托信息服务商发布产品信息或者将自建网站与委托发布相结合。
（三）大胆变革销售模式，减轻库存压力
随着网络消费群的壮大和消费者对定制产品的需求，C2B预售模式开始兴起。C2B模式的核心，是将分散但数量庞大的用户聚合起来形成一个强大的采购集团，增加购买商品时的谈判能力，从而争取到以大批发商的价格来购买单件商品的利益。在预售模式下，制造企业可以在生产之前就精准锁定消费者；然后根据订单情况，从供应链的后端、中端或前端进行优化，通过集中采购降低商品成本。这样，在给消费者提供优质低价产品的同时，能够最大限度地保障制造企业自身利润。C2B预售模式根据顾客订单按需生产，能够实现低库存甚至零库存。C2B预售模式在竞争激烈的家电市场有很好的应用。海尔集团秉承“你设计，我制造；你需要，我送到”的品牌理念，通过实践这种由消费者决定生产的C2B模式，实现了消费者和商家的共赢。
（四）主动协调渠道融合，提升销售业绩
对传统制造企业来说，线下业务虽已现颓势，但目前仍然是企业主要的收入和利润来源。可以说，线下渠道成就了企业的现在，但电子商务代表着企业的未来。制造企业想要在电子商务时代真正赢得未来，必须主动出击，进行渠道融合。一些企业尝试O2O模式来化解线上与线下分工难题。O2O模式的核心就是要把线上的消费者带到实体店铺中去——在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去体验或享受服务。具体来讲，将线上部分定位于订单处理中心，负责接收和拦截顾客订单；将线下部分定位于用户服务中心，负责提供体验、配送或自提和安装等一系列落地服务。充分发挥线上的订单流优势和线下的落地服务优势。通过线上线下渠道的融合，在丰富客户购物体验，提高顾客满意度的同时，还能提升制造企业销售业绩。
（五）整合内部应用系统，提高经营效益
电子商务重塑了制造企业的供应链，加强了制造企业与最终用户之间的互动，通过整合电子商务平台与企业内部的ERP和SCM等应用系统，能够加强产业链联动，大幅度提高业务效率和经营效益。在企业的应用系统中，ERP侧重通过集成企业内部资源来提高企业运作效率，SCM侧重通过管理和利用供应链上的外部资源来获取更多收益，电子商务则便利了SCM相邻节点的管理和交易。通过电子商务平台与ERP和SCM等应用系统的集成，使电子商务平台的采购数据、销售数据以及新客户等更好地辅助支持制造企业的整个业务决策，提高企业整体运营效率和经营效益。
（作者单位：工业和信息化部赛迪智库）
