服装家纺类产品作为网购重要品类,是每年“双十一”的重头戏之一。对于企业来说,“双十一”期间线上销售收入往往在全年线上收入中占“半壁江山”。不少上市服装家纺公司均推出各种促销手段以增加销售收入,同时继续推进线上线下融合提升利润率。
电商已成增收“利器”
数据显示,服装家纺类产品约占线上销售金额的30%左右。而在家纺、男装等标准化程度较高的纺织服装子品类中,线上尤其是电商渠道的收入规模和营收占比均在显著提升之中。多家上市公司三季报显示,电商渠道收入已经成为“弱市”中营收增长的“驱动”之一,预计今年电商渠道收入将继续保持增长。
罗莱家纺三季报显示,公司上半年电商品牌LOVO销售增幅超过80%。民生证券研究报告预计该公司2014年网购收入将达到4.5亿-5亿元,成为新的利润增长点。罗莱家纺相关人士表示,今年拟将罗莱、LOVO之外的其他品牌有计划、有节奏地导入线上,扩大品牌影响力和市场占有率,期望2014年电商渠道销售额有更好表现。
据媒体报道,富安娜预期“双十一”电商销售额望增50%至近2亿元。罗莱家纺制定了2.5亿元的销售目标,同比增近40%。
海澜之家1-9月实现电商销售1.8亿,增长350%。海澜之家采取线上线下同价的O2O模式。目前海澜之家销量已经位于天猫前列,券商预计其全年电商销售收入将同比增加300%-400%。此外,森马服饰、七匹狼和九牧王等公司前三季度电商收入增速均在20%以上,对整体营收增长均贡献明显。
O2O联动打造流量闭环
服装并非严格意义上的标准化产品,在电商促销活动中,与高额的成交量伴随而来的往往是高退货率。数据显示,由于尺寸问题,天猫内衣频道每年“双十一”的退货率均超过了10%。业内人士指出,线下门店是服装零售企业生存和发展的根基,电商实际上是实体销售端的必要补充。
随着电商平台进入寡头竞争局面,企业在电商平台营销成本明显上升,若考虑到账期等隐形成本,电商渠道“低成本”时代早已不在。因此推进线上线下的融合将是服装家纺类企业电商业务的着力点。今年“双十一”活动中,天猫在服装、内衣、护肤等品类中摘选部分商家推广线上线下联动“双十一”。都市丽人、九牧王等服装品牌企业成为此次天猫“双十一”线上线下联动促销的主推阵营。
都市丽人相关人士表示,“双十一”期间,每家自营店将根据单店库存,选取5-10款制定型号执行线上线下联动促销。消费者店内选购时即可扫码、在线下单支付后将享受更多折扣,加强网购的线上线下联动。
这是为线上线下联合打造品牌内部的流量闭环创造条件。同时完成线下体验和线上虚拟支付,补全了网购环节当中的体验短板,也减少了物流环节的压力与社会资源的浪费。
罗莱家纺推出的“O2O购物节”将执行线上线下同款同价,门店指定款活动期间有折扣等活动。七匹狼大多数门店将支持支付宝和微信支付,同时支持线上下单和线下门店发货。
分析人士指出,互联网时代的服装家纺行业既非单纯的电商,亦非传统的线下业态,线上与线下的融合将会加速,电商虽然具有方便、快捷的优势,但没有结合消费者的消费体验,而体验正是实体商业的优势所在。继续做好电商线上渠道和线下渠道的有机融合,提升利润率将是行业发展的趋势。
