今年年初，家电下乡政策结束，2012年家电业出口不振，尽管2013年家电出口向好，但出口环境的不稳定还是为2013年的家电出口带来不确定因素，中国家电业似乎在走向一个内忧外患的局面。
家电下乡透支市场维系成难题
2013年1月31日，为期四年的“家电下乡”政策正式退出，不少专家认为“家电下乡”政策退出后将在短期内对家电企业销量造成不利影响。
“家电下乡”政策对带动家电产品在农村市场的销量增长效果确实显著。商务部最新数据显示，截至2012年12月底，全国累计销售家电下乡产品2.98亿台，实现销售额7204亿元。按13%补贴力度来计算的话，国家在“家电下乡”政策中补贴金额将近1000亿元。
根据家电行业协会的统计，在家电下乡等一系列政策的推动下，家电业的增速猛升至20%以上，2010年家电行业的规模增长接近30%。美的、格力等公司的营收和净利润增长，均在40%以上，志高控股2010年上半年拿到的政府节能补贴一项就高达5.9亿元，而上半年该公司的净利润仅为2.78亿元。
高速发展的家电行业吸引了越来越多的投资者加入进来，在前几年实施家电下乡政策期间，很多小品牌此前在激烈的市场竞争中被淘汰，但家电下乡政策实施后又重新进入市场，依靠13%的“家电下乡”财政补贴存活了下来，并占据了一定的市场份额。据统计，2010年11月举办的家电下乡招标会上，就有200家冰箱企业投标。
家电企业不断的涌现带来诸多问题，据家电产业观察家刘步尘介绍，“家电下乡表面看起来对企业是好事儿，但同时也存在很多乱象，比如导致产能过剩，一些杂牌军家电企业混杂其中，随意提高家电售价骗取补贴等等。”
同时，“家电下乡”政策也在一定程度上提前透支了国内家电市场需求。业内人士分析，5年3亿台的出货量，严重透支了农村家电市场未来3-5年的增量市场，由于家电产品属于耐用消费品，在政策退出后除了升级换代等刚性需求市场，高速增长的农村家电消费市场必然出现增速回落，这对小企业来说，是不能承受之重。
“目前行业排名前10名的企业占据了超过八成到九成的市场份额，这导致未来大量中小企业生存艰难。以冰箱市场为例，排名前10名的主流企业占据了市场零售量86.70%的市场份额。相比之下，行业排名20名以外，市场份额不足1%的中小企业生存将会更加艰辛。”中怡康市场研究公司品牌总监左延鹊说。像电视、空调、冰箱等产品通常更新换代年限为10年左右，在今后很长一段时间里，参与了“家电下乡”的用户预计将不会再购买这类家电产品，其销量在政策退出后或将受到一定影响。
随着家电下乡政策的结束，对大型家电企业来说，由于资金充裕、技术领先、渠道多元，家电下乡政策结束后，完全可以自行下乡，向三四级市场继续下沉销售重心。但中小家电企业面临的形势将趋向严峻。
中国电子商会副秘书长陆刃波认为，家电行业将迎来一次洗牌。一些小型家电企业或将退出历史舞台；对于渠道已经完全覆盖三四级市场的行业巨头如海尔、美的等，其市场份额或进一步扩大，行业马太效应进一步显现。
出口回暖但压力仍存
一方面，国内扶植政策结束，另一方面，2012年家电出口业绩整体下滑，尽管2013年第一季度出口环境向好，但仍难重振家电业绩。多家上市公司的经营情况显示，出口向好对家电企业整体业绩的提振作用仍然有限。
产业在线近日发布的“中国家电出口指数”显示，2013年以来，我国家电出口增速出现回升态势，其中，空冰洗出口景气度最高，电视次之，小家电出口景气相对不佳总体来看，家电行业出口呈两极分化趋势，主营空冰洗的龙头企业优势明显，而经营小家电的中小企业压力较大。今年第一季度家电出口同比上升，但由于2012年家电出口水平下滑较大，基数小，实际远未达到2011年同期水平。
多家上市公司表示，出口环境的回暖并未给公司一季度的业绩带来实际性改善，考虑到去年挤压库存较多等因素，今年一季度公司业绩并未出现较大增长，增幅仅同比持平。有分析人士指出，家电出口依旧面临“外需、成本、贸易环境”三座大山。
产业在线的报告认为，目前欧美市场占我国家电出口五成份额，欧美的经济状况如何仍是家电企业出口业务的晴雨表。就近期状况而言，尽管美国的情况相对较好，但欧债危机深度发酵，今年欧洲的整体市场状况将难有改善。
据相关报告显示，家电企业今年外贸形势依然严峻，多层负面因素影响出口业务，国际局势不稳定对出口市场仍有较大负面影响。同时因为全球经济热点转变，个别政府对市场干预度会增多，非贸易性壁垒会对出口市场有间接影响。目前不同国家贸易壁垒持续增多，贸易保护、政治风险都会延续，出口压力仍然较大。
美的有关人士向记者坦言，中国家电出口的高增长时期已经过去。一方面，欧美经济还在恢复期，需求不是很足;另一方面，中国各种生产要素成本又在增加，做OEM代工如果没有产品创新，很难涨价。与此同时，巴西、埃及等多个国家的关税壁垒在提高。而欧美的环保壁垒也在拉升，如欧洲2014年就将要实行新的空调能效标准。
“往中高端走，又面临韩国等其他外资企业的竞争。”这位人士说，“中国制造”正面临“瓶颈”，过去靠低价的出口模式难以为继。
尤其大多家电企业出口以OEM（代工生产）为主，部分中小型家电厂商出口的产品90%以上都是OEM代工产品，企业依赖性高，国外市场的波动对这些中小型家电企业影响较大。
内忧外患谋技术升级
今年前两个月，家电业销售、出口增速均有回升。根据中怡康的数据，1-2月电冰箱销售增长23.49%，洗衣机增长5.82%，空调器增长8.7%，虽然比去年同期有较大增长，但仍低于2011年同期销售量。从出口情况看，前两个月，家电业对各经济区出口全面增长，其中对欧美的出口均有两位数字的增长。除洗衣机外的各类大家电出口量全面增长，出口额则全部增长，白色家电出口额达79亿美元，比上年增长12.7%。但应当看到上述主要指标增速的回升存在着去年同期基数较低的因素。
在国内外市场需求增长放缓、政府相关刺激政策逐步退出的双重压力下，家电业如何走出困境成为行业关心的问题，尤其是依靠补贴政策这根拐杖存活的中小企业，如何在脱离拐杖后在行业内继续前行。
中小家电企业大多以代工为主，承担繁杂的制造任务，但利润却很低，一台洗衣机甚至只赚10元钱。中小家电企业盈利依赖积少成多、以量取胜，这迫使一些企业走上了高能耗、低附加值的道路。而在市场萎缩、材料涨价、汇率波动等多重因素的影响下，低利润随时可能被吞灭或是陷入做得多亏得多的局面，这导致不少企业不敢生产、不敢接单。
工业和信息化部电子信息司副司长刁石京在2012年底举行的家电下乡和以旧换新后续政策座谈会上指出，在研究出台后续政策时，要致力于促进企业技术进步和推动产业转型升级。
中国家用电器协会近日表示，产业结构升级将是2013年乃至今后相当长的时期内家电业的主旋律，技术创新成为未来家电业增长的主要推动力。ST厦华品牌部经理苏再泉表示，公司目前产品已基本完成从OEM代工生产到ODM原始设计制的过渡，研发实力有所提升。新兴市场将是公司外销业务的重点方向。据了解，由于进入市场较早加以苦心经营，厦华的产品在南非市场所占份额已位列前三。苏再泉透露，公司的印度工厂在今年将迎来一定的产能释放，成为公司外销市场新的增长点。
商务部研究院研究员梅新育表示，在家电下乡政策功成身退后，家电企业在国内市场上的首要任务应当是指向更新升级需求。就全国平均水平而言，无论是城镇还是农村，多数家电产品拥有量已经饱和或接近饱和，更新升级正日益成为需求的大头。企业不仅需要消化过剩产能，同时需要通过产品转型和升级，重新进入由新兴市场，步入行业稳步增长的轨道。
